基于SCP框架下中国新闻移动客户端市场环境分析报告

苏梦奇／解放军南京政治学院军事新闻传播系　基于ＳＣ　Ｐ框架下　中国新闻移动客户端市场环境分析报告　文苏梦奇　核心阅读：移动新闻客户端，即指借助数字、移动技术，安装在移动客户机上　的新闻类服务程序。既包括由传统报纸派生出的电子版报纸客户端，也包括　由第三方平台进行整合的新闻阅读平台。随着互联网时代的发展，传统新闻　生产过程中所强调的“受众”已逐步被互联网产品视阈下的“用户”所取代，移　动新闻客户端更成为多数人获取新闻信息的主要手段。文章按照市场结构　（Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）——市场行为（Ｃｏｎｄｕｃｔ）——市场绩效（Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）的分析　框架对中国移动新闻客户端市场进行分析，辅以具有代表性的案例分析，以　期为新媒体时代下媒体如何更好获取用户、赢得市场提供经验借鉴。　市场结构（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）分析　移动新闻客户端的市场巨大，且在不断扩张，市场份　一、市场集中程度　额主要集中在几家知名门户网站下的整合类移动新　１卖方市场集中程度．调查数据显示，搜狐新闻、　闻客户端。　腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻、今日头条、　二、产品差异程度　百度新闻和澎湃新闻等八款主流新闻客户端产品，专题／∽　删　Ｈ　ＩＪ　０　Ｈ　其　在产品内容上来看，纸媒移动新闻客户端与整合　中用户活跃渗透率分别为４８．４％、４１．７％、４０．３％、　型移动新闻客户端的内容结构上差异明显。报纸移　１８　６％、１１　８％、３１．４％、９．４％、３　７％，占据了国内移　动新闻客户端所能呈现给用户的资源，仅仅只是某一　动新闻客户端市场八成五以上的用户份额。其中，占　报纸资源或集团旗下已有报纸资源的集合，而门户网　市场份额前五名的移动新闻客户端整体已经达到了　站以及第三方平台却利用其与多家媒体合作的优势，　整体市场份额的近七成，且均为整合类移动新闻客户　呈现文字、图片、视频等资讯信息量大、覆盖面广的特　端，中国移动新闻客户端的市场集中率比较高，且集　点。报纸移动新闻客户端的内容差异仅仅是报纸本　中于依托门户网站而形成的整合资讯类客户端。　身与其他报刊差异的延续，而整合型的移动新闻客户　２买方市场集中程度．截至２０１４年１　２月底，中　端基本上都允许用户根据自己的偏好来进行特定领　国智能手机用户规模达８　３亿。其中，新闻ＡＰＰ用户　域、地区的订阅，使用户享受到差异化的内容体验。　在国内智能手机用户中的渗透率为５９．６％，用户规模　１．《今日头条》移动客户端：信息定制　达４　９５亿。网络新闻作为网民的基础应用，已成为　秉持“你关心的，才是头条”理念的《今日头条》，　网民获取新闻的主要渠道之一，使用率一直保持在较　创造了一种个性化推荐的信息分发方式，实现了用户　高水平。　的“专属信息定制”。每位用户都拥有自己特有数据　通过买卖双方的市场集中程度可以看出，我国的　库，它根据用户的访问时间、位置、兴趣、历史阅读和　题／∽｝Ｊ　Ｈ　０　Ｈ　网络条件等多重因素分析用户偏好，继而推荐最匹配　的信息，最大程度保证对的文章推荐给对的人，“每一　个用户看到的内容都是不一样的”。同时，利用微博、　微信等各类社交工具登录客户端的用户们，在被后台　分析偏好后也会得到一套完全个性化的阅读信息。　工程师们每天不问断地扫描全网，将有价值地新闻聚　合在一起，利用科学算法进行分析归类，第一时间推　送给用户。这种主动分发信息的系统，有效缓解了长　久以来用户获取信息的不对称性和被动性，个性化用　户成为了真正的“上帝”。　２．《澎湃新闻》移动客户端：市场细分　脱胎于东方早报的《澎湃新闻》是上海报业集团　向移动媒体转型的首要成果。作为全国唯一一家整　体转型的传统媒体，它取胜关键源于精确的市场定　位，即定位“全国性的时政思想新闻客户端”，瞄准与　其气质相符合的时政爱好者。为吸引和维持细分市　场用户占有率，定点深度点击时政新闻，注重新闻品　质，拒绝“快餐式”消费。它倚靠传统媒体大平台聚合　各方信息源，坚持原创深度报道，打造独立生态链，优　先网络平台发稿，确保优质内容输出。客户端共设置　“中国政库”、“中南海”、“打虎记”等４９类特色专栏，　可供用户选择性订阅。　３．《人民日报》移动客户端：创新营销　移动客户端获取新闻的方式大都以“读”为主，　“听”新闻是对用户体验的一次革新。出于方便用户　读报的目的，《人民日报　客户端开创“三分钟读人民　日报”栏目，对全天热点新闻进行梳理。作为党中央　机关报，《人民日报》政治优势和行政资源优势突出，　因此音频内容多涉及国家政策性信息解读。它以“快　餐新闻”迎合用户习惯，在全长三分钟左右的新闻内，　共涵盖８条左右短消息，单条内容不超过１Ｏ０字。用　户通过新闻音频的听取，即可在短时间内获取全天候　国内外相关大事件。《人民日报≯作为传统媒体的权威　代表，在发挥个性优势的同时独辟蹊径创新，适应传　媒新时代新需求，展现出极为灵活的优势。　三、市场进入壁垒　１法律制度壁垒．根据《互联网信息服务管理办　法》、　互联网新闻信息服务管理规定》等有关法规，移　动新闻客户端运营单位从事互联网新闻信息服务必　须经主管部门审批备案并依法取得相应资质，未取得　资质不得从事互联网新闻信息服务，各移动应用商店　也不得为违法违规移动客户端提供上架发布、推荐下　载等服务。随着国家有关部门对网络谣言查处力度　的进一步加大，某些标榜“刊登一切不合适刊登的”的　移动新闻客户端在市场中受到的管制将进一步加强。　２技术性壁垒：随着智能手机、平板电脑等个人　移动终端的普及与发展，与其配套的应用开发技术也　与时俱进。开发、制作移动新闻客户端的技术也并非　难题，市场上有许多软件开发外包公司的技术足以承　担开发、维护移动新闻客户端的任务。像网易新闻客　户端，其开发团队按职能划分有：产品组、交互设计　组、视觉设计组、ｃｌｉｅｎｔ端开发组、ｓｅｒｖｅｒ端开发组和　测试组，以及上线后的运营团队。而整个项目上线前　仅保持在２０人左右的团队，客户端覆盖ｉｏｓ、安卓和　塞班等主流操作系统。　３．策略性进入壁垒：随着移动新闻客户端竞争的　加剧，移动新闻客户端出现了社交化的现象，单纯依　靠内容培养用户黏性的难度已越来越大，许多主导市　场的移动新闻客户端开始利用自己横跨多个平台的　先天优势，强化新闻客户端的社交化属性，以达到增　强用户黏性，巩固自身主导地位与阻挡潜在进入者的　目的。像腾讯新闻客户端允许用户将自己感兴趣的　新闻或者评论分享至腾讯旗下的微信、朋友圈、ＱＱ　空间、腾讯微博等平台，反过来腾讯也会利用微信的　平台推送新闻，如果用户希望获取更多则提示下载腾　讯新闻客户端。它实现与旗下即时通讯、社交网络的　融合，从而加强自身对于用户信息渠道的垄断。　市场行为（ｃｏｎｄｕｃｔ）分析　一、价格行为　１收费类移动新闻客户端．依托新闻类杂志而生　的移动新闻客户端虽然在应用商店中下载客户端为免　费，但如果用户想要阅读每期完整的杂志，则需要通过　应用程序内部购买来实现。新闻类杂志的内容多偏向　于对新闻事件的深度解析，多为独家报道。一方面此　类杂志的受众多为有一定经济实力、品牌忠诚度较高　的读者，可以接受付费资讯；另一方面，杂志的内容决　定了其独有性，受众难以从其他的新闻客户端获取。　如在苹果操作系统的应用商店中的《南都周刊》　客户端，虽然为免费下载软件，但每期只有约三分之　的内容能够试读。如果受众想要查看完整的一期　《南都周刊》则需要付费６元，但相对于１Ｏ元／期的零　售价来说还是有一定价格优势。　２．免费类移动新闻客户端．受困于用户免费获取　网络信息的习惯，绝大部分国内移动新闻客户端进入　苹果操作系统的应用商店后都选择了免费下载方　式。在更加大众化的安卓平台，由于系统的开放性，　免费使用一直是主流，移动新闻客户端自然也不会例　外。整合类移动新闻客户端由于基本上只起到整合　资讯的平台作用，而很少涉及到新闻的采编业务，在　获取新闻资源的成本方面相对较低，因此自然会选择　免费定价。无论是门户网站下属的搜狐、网易、百度　等新闻客户端或者第三方公司开发的ｚａｋｅｒ、鲜果等　新闻客户端，都采取了免费的行为。　由于传统报纸很少把报纸移动新闻客户端作为　自身的盈利点，而更多的是将新闻客户端看作是推广　自身品牌的平台，所以也采取了免费模式。无论是像　《人民日报》、《北京日报》这样的党政机关报，还是像　《新京报》、《京华时报》等市场化的商业报，它们的移　动客户端均采取免费下载、免费阅读的模式。　二、非价格行为（营销手段）　１．应用商店下载　由于像苹果系统等应用商店的排名都是以下载　量为基础，辅以用户评价星级、应用活跃程度等客观　量化指标来进行排名。在应用商店这方面，想要推广　移动新闻客户端基本上只能够依赖于口碑营销，增加　应用的下载量与提高评价等级，使应用程序尽可能在　排行榜比较高的榜位来增加潜在受众接触到自身客　户端的机会。专题／∽　　Ｈ　叫０　Ｈ　由于口碑营销的控制难度比较大，加上其他类型　的应用程序表现强劲。如手机即时通信网民规模为　３．９７亿，远高于手机网络新闻网民数量；随着智能手　机与平板电脑技术的不断发展，多种的娱乐、游戏功　能也越来越得到用户的青睐。在苹果系统官方应用　商店免费排榜前一百位只有腾讯新闻一个移动新闻　客户端榜上有名，位列第４７名，其余多为娱乐游戏、　视频、网络购物等其他应用。所以，移动新闻客户端　想要在应用商店方面推广产品难度较大。　２．多样营销手段——以网易新闻客户端为例　①病毒营销：随着移动新闻客户端市场竞争的　加剧，网易新闻客户端花费重金在北京、上海、广州等　大城市的地铁中投放大面积平面广告，宣传其“无跟　帖、不新闻”的独家新闻理念，并在广告中附带能够直　接下载客户端的二维码。对于已经下载网易新闻客　户端的用户采取在第一时间推送新闻梗概的方式，来　增加用户的活跃程度与用户黏性。　②品牌效应：网易推出“有态度”的品牌定位，力　求用真实的内容，独特的观点和立场，向每个用户传　递最有价值的信息。随后，网易发布“有态度”系列平　面广告，继续阐释网易“有态度”的理念，加强更具活　力、年轻、有个人观点的品牌形象，通过“态度在每个　人身上”的创意理念，找到网易与用户的连接点。进　入“有态度”品牌建设的第３年，网易选择了明星代　言，通过明星效应扩大“有态度”的品牌影响力。　⑧明星营销：网易宣布启用著名影星陈坤为“有　态度”门户形象代言人，进一步在网友中传递“有态度”　理念，共同打造更大范围的公众影响力。接下来，陈坤　也通过网易相关品牌活动和网易新闻客户端与网友展　开线上线下的全面互动。网易新闻客户端也成为陈坤　发起的“行走的力量”活动独家官方移动端合作伙伴。　网易新闻客户端为活动招募专门开辟了专题页面和报　名入口，吸引更多网友参与到此次活动中，感受并传递　自由、坚毅、积极向上的人生“态度”。　④整合营销：网易新闻客户端选择经营理念与　自身相近的企业进行整合营销，扩大受众面，增强品　牌理念的宣传。Ｃｏｓｔａ咖啡与网易新闻客户端曾联　合推出“慢享咖啡，速阅天下”互动咖啡调配游戏活　动。Ｃｏｓｔａ咖啡始终坚持缓慢烘焙以及绝佳的原料　配比，以制作出最高质量的咖啡，这与网易新闻客户　端“有态度”、“个性化内容定制”的品牌理念吻合，这　是双方合作的契合点。网易新闻客户端引入此类互　动营销活动，能够给用户带来奖品、积分等实际“福　利”，同时又将活跃用户资源与品牌客户营销需求充　分对接，推动了网易新闻客户端的商业变现，最终形　成网易与用户、品牌客户三方共赢的良性循环。　市场绩效（Ｐｅ　ｒｍａｎｃｅ）分析　一、产品进步　１多媒体新闻：随着制作智能操作系统应用程序　技术的提升，与人们不断深化的碎片化阅读习惯。运　用大量的图片、音频与视频来呈现新闻已经是不可阻　挡的趋势，移动新闻客户端也与时俱进，将视频播放、　甚至是视频直播内嵌于客户端中，为用户提供更为生　动、及时的方式获取新闻。　专题／∽　（＝Ｈ　ｌ』　Ｏ　Ｈ　新版的搜狐新闻客户端加入了视频直播、音频新　闻功能。随时随地看视频直播、互动，是移动端阅读产　品的一大方向，与视频对话相比，视频直播需要更高的　闻客户端是２０１　２年开始商业化操作的，第一阶段主要　是传统的广告模式进行移动化移植，在更加符合移动媒　体特性的基础上谋取品牌广告盈利。如开机画面、文字　链广告、头图等，通过不破坏用户体验的沉浸式广告设　技术门槛，因此鉴于技术和成本的压力，移动互联网时　代视频直播功能一直未得到很好的凸显，更多的集中在　单向的视频播放领域。搜狐新闻客户端经过技术和产　品的深度酝酿研发，使视频直播功能得到了充分展现，　计，以品牌曝光为主。如今网易新闻客户端的开机画面　广告可达７０万每天，位列业界第一。有超过３Ｏ家国内　外５００强品牌定期在网易新闻客户端投放广告，涉及汽　车、金融、数码、ＪＴ、航空等行业，像香奈儿、奔驰等高端　为用户提供了全方位的移动视频直播体验。搜狐新闻　客户端直播功能上线后便受到用户的好评和关注，在四　川雅安地震直播中有２００万人次在线收看、互动。重要　体育赛事、重大事件以及社会热点新闻都可以边看边　聊，这一功能也将更好的提高用户粘度及活跃度。　２客户端社交化：由于市场上占主导地位的几家　移动新闻客户端均为门户网站下属的客户端，所以在　进一步竞争的压力下，移动新闻客户端纷纷走向了社　交化的方向，利用自身旗下其他即时通讯、社交网络　的优势未拓展、巩固新闻客户端业务，实现自身一体　化经营，同时满足用户对于新闻分享、评论的需求。　腾讯网副总编辑马立表示，腾讯新闻移动端将微　博、微信等社交媒体纳入应用中，用户可以将新闻通　过ＱＱ、微博、微信进行分享和讨论。这不仅为用户　打造了多元化、互动化的新闻阅读体验，而且还能够　极大增强用户的黏性和覆盖面，这也是其他同类新闻　客户端产品无法比拟的竞争优势。　二、产品利润　由于移动新闻客户端多为免费下载，且后续的相关　功能均为免费使用，所以移动新闻客户端的利润仍来源　于对于用户的二次售卖，依靠广告而盈利。这样的盈利　模式也就决定了只有那些拥有大量活跃用户的客户端　囵　才能够赢取广告主的信任，从而获得广告收入。然而，　移动新闻客户端也不同于报纸、电视等传统媒体，虽然　传　媒　其盈利模式依然为二次售卖，但在具体的表现形式上能　评　论　够窥见许多移动客户端自身的特点，如交互性。　／　旦　从网易新闻客户端发展的过程，可以充分体现出移　∽　正，　第　动新闻客户端在盈利模式方面的变化与发展。网易新　一　０　期　品牌客户都是网易新闻客户端的“常客”。　但是，由于移动终端屏幕大小的限制，传统的ＰＣ端　以ＢＡＮＮＥＲ为主的展示广告在移动阅读类产品里对用　户伤害很大，网易在第二阶段的探索中逐渐找到适合移　动阅读环境的广告模式。为了提高用户体验，同时也为　实现广告投放效益最大化，网易新闻客户端针对移动端　的广告展开细分投放，将有效提高广告转化率，降低投　放成本。根据用户的地理位置、订阅兴趣、关键字以及　使用的不同移动设备等，指引广告主进行定向精；隹投　放。如通过网易新闻客户端来识别用户网络设备接入　形式不同，从而推送不同类型的广告，比如ＷｌＦＩ和３Ｇ　下的阅读、不同运营商网络的介入，用户将看到不同的　广告形式。目前，网易新闻客户端细分投放已经在不同　的地区如北京、广东试行，投放初期房产的广告客户便　非常感兴趣，投放效果出乎前期预料。　结语　移动新闻客户端运营现状分为两极现象：一为漠　不关心，不加重视。虽推出相关移动新闻客户端产　品，但内容上不加创新，运营上忽略用户体验，致使产　品乏人问津。二为邯郸学步，亦步亦趋。模仿现有成　功案例优势，简单照抄照搬，试图将各方所长尽注于　自身运营之中，反倒失去自有特色。在这场取决于市　场取舍的交锋战中，移动新闻客户端运营应当贯彻以　受众为核心，坚持内容为王之路，发掘自身优势竞争　力，实施“专攻一点、深度打击”方是制胜之道。　本专题责任编辑刘征章瑞华　参考文献　①郭庆光，传播学教程，北京：中国人民大学出版社．２（１１　Ｉ　②马化腾，互联网＋国家战略行动路线图，北京：中信出版社，２０ｌｊ　③陈光锋，互联网思维商业颠覆与重构，北京：机械工业出版社，２ｏ／ｊ　④唐晓芬，ｔＰ国媒介转型与趋势，北京：中国传媒大学出版社．　ＩＪ（｝ｕ　５）吴旖旎，《客户端报业移动终端生存的新形态》，传媒．２０１　３