中国零售业的发展与成长——基于SCP范式的分析

中国零售业的发展与成长　基于　ＳＣＰ范‘式的分析　张秀莉　（湖北经济学院经济学系，湖北武汉４３００７２）　【摘要】在产业ＳＣＰ分析范式的基础上分析中国零售业的发展与成长过程。研究表明，我国零售业经历市场结构由近似完　全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变；在零售业对外开放之后，零售企业大都采取降低价格和扩张规模的市场行为，对企业市场绩　效的变化产生了重要影响。未来零售业的健康发展，需要政府和企业的共同协作。　【关键词】零售业；市场结构；行为；绩效　中国实行改革开放以来，零售业实现了历史性跨越发展。　行业为寡头垄断型。　１９７８￣２００７年３０年间，社会消费品零售总额增长５７倍，年均　目前，国内学术界零售行业市场集中度的研究，大多以全　增长率高达１５％。研究中国零售业３０年来的发展与成长历程，　国零售业内最大的前４家或前８家零售商的年销售额之和占　对深入了解中国零售业发展的基本规律及存在的问题，进一步　社会消费品零售总额的比例来计算ＣＲ４或ＣＲ８，从而得出零售　探索推进零售业可持续发展的有效途径都具有重大理论与现　业市集中度极低的原子型产业的结论。应该看到自１９７８年改　实意义。面对复杂的零售业变迁与成长问题，借助产业组织理　革开放以来，在零售业发展的不同历史时期，市场集中度呈现　论中“结构一行为一绩效”（ＳＣＰ）的分析范式，以期更加全面的　显著的变化趋势。１９７８￣１９９１年，零售业的市场集中度还是非　考察我国零售业的变迁成长历程。　常低的，从全国市场看，这一时期各年度零售市场ＣＲ４最高值　一、ＳＣＰ范式的演变及其拓展　不足０．５％。１９９２￣２００１年间全国范围内零售市场集中度ＣＲ４　ＳＣＰ范式是产业组织理论的主流学派——哈佛学派的核心　年均增长１５．７％。在中国加入ＷＴＯ以后，零售业的ＣＲ４增长更　理论体系。该体系构建出了市场结构（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）——市场行　快，２００２￣２００７年问ＣＲ４年均增幅超过２５％。零售市场迅速集　为（ｃｏｎｄｕｃｔ）——市场绩效（Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）的分析框架。市场结　中的趋势在经济总量相对较大的城市和诸多新兴业态中表现　构是指市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属　的更为明显。　性，包括行业的市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场　综上所述，我国零售市场已不再是完全竞争市场，在一些　壁垒、固定成本高低、需求成长幅度等。市场行为是指企业在充　地区，一些零售业态上表现出明显的垄断竞争或寡头垄断态势　分考虑市场的供求条件和其他企业的关系基础上采取的各种　（见下表）。　决策行为，包括产品定价行为和产品决策、广告策略、排挤竞争　ＣＲ值的范围　行业集中度类型　对手等非价格行为、投资扩张、并购重组等策略。市场绩效是指　在一定的市场结构和市场行为条件下，市场运行的最终经济结　ＣＲ４＜３０％　ＯＲ　ＣＲ８＜４０％　竞争型　果，已经成为现代产业经济学的研究重点。　ＣＲ４＞＝３０％　ＯＲ　ＣＲ８＞＝４０％　垄断寡头型　二、中国零售业市场结构的演变　超市业态：　（一）零售业市场集中度（Ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎ　ＩＲａｔｊ０，ＣＲ）　年份　ＣＲ值　行业集中度类型　市场集中度，是指市场中主要企业的集中程度，具体含义　是在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量　２００１￣２００５正　．３０％＜ＣＲ４＜４０％　垄断寡头型　的比例。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞　２００６焦　ＣＲ４＞４０％　垄断寡头型　争行业环境和发展阶段一项重要指标。市场集中度分析通常以　百货店业态：　（使用下标，下同）ＣＲ（即行业内前四位企业市场占有率总和）或　年份　ＣＲ值　行业集中度类型　ＣＲ８（即该行业前八家企业的市场占有率总和）两项数据来计算　市场集中度的高低。关于行业集中度的分类，国际上比较通行　２００１年　ＣＲ４＝２０．３２％　竞争型　的方法是“贝恩分类法”，即如果行业集中度ＣＲ４＜３０％或　２００４年　ＣＲ４＝４、０．６９％　垄断寡头型　．　ＣＲ８＜４０％，则该行业为竞争型；如果ＣＲ４≥３０％或ＣＲ８≥４０％，则该　（二）零售业态差异化程度　企业导报２０１　０年第２．期　９３　产经透视　企业控制市场的程度，取决于产品或服务差异化的成功程　（一）价格行为　度。对于零售行业而言，零售业态是零售企业为满足不同的消　在１９７８￣１９９１年以前近似完全竞争的零售市场结构条件　费需求而形成的不同营业形态，业态差异化包含着产品和服务　下，零售市场供不应求，市场集中度低的小规模零售企业虽然　差异化等一系列内容，是零售企业控制市场的重要力量。从　产品差异性低，整体竞争并不激烈，商品供不应求，零售企业利　１９９２年，尤其是１９９６年开始，中国爆发了一场综合性的商业革　润空间较大，这一阶段零售企业价格竞争程度也并不高。从　命，仅仅三、五年的时间，中国零售业态已由单一的百货店发展　１９９２年零售业对外开放以后，零售市场集中度提升，原子型市　为以连锁超市为主体的多业态并存格局。　场结构开始逐渐向中下寡占市场结构过渡，外资和内资零售企　从近几年中国零售百强企业的统计来看，仅我国百强的零　业开店规模和数量不断增加，在诸多地区都出现了零售商业设　售企业就已经涉及了大型综合超市、百货店、标准超市、便利　店、专业店、折扣店、仓储式会员店等多种业态，可见其业态差　异化程度较高与世界零售百强企业的情况相比，我国零售企业　的经营业态还显得比较单一，世界零售百强企业中大约只有　３０％的企业是单一业态发展，７０％的企业是多业态发展。我国零　售百强中多业态企业比重的逐步提高，反映出我国零售业态形　式越来越多的向多元化方向发展。２００６年零售百强企业中，排　名前ｌ０位的企业有４家选择了单一业态发展，从销售额排名　来看，他们的经营绩效十分突出。一家零售企业的经营绩效与　它是否选择单一业态发展并无太大关系，单一业态的企业只要　能够提供特色的服务，经营独特的商品，依旧可以取得良好的　经营绩效。　（三）零售业市场的进入壁垒　进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各　种阻碍因素，是影响市场结构的重要因素。按照传统观点，零售　业的进入壁垒非常低，持这种观点的理由在于：（１）零售业属于　劳动密集型行业，技术含量较低，企业经营管理水平和营销手　段上的差异，很容易通过模仿和引进人才进行弥补，所以技术　壁垒很低。（２）在成本壁垒方面，零售企业的启动成本方面并不　高，从便民售货亭的数万元到大型百货商场超市的数千万元人　民币，潜在进入者很容易在其间寻找到适合自身的切入点。（３）　在政策壁垒方面，政府对零售业的发展也一直持鼓励的态度，　零售业吸纳劳动力能力强，投资少，见效快，各级政府为了解决　劳动就业通常支持新建零售企业，使得新企业进入零售业容易　越过行政法规壁垒，零售业进入的政策屏障较低。　三、中国零售业市场行为的演变　市场行为受到市场结构与政府规制的影响。纵观零售业３０　年的变迁历程，当零售业由近似完全竞争的市场结构（１９９２年　以前）向垄断竞争（１９９２年以后）方向转变时，要求零售企业进　一步调整价格策略，并通过加速投资扩张与并购重组来壮大规　模，努力提高技术水平，以在垄断竞争市场中寻求立足之地。零　售企业的这种行为趋向其实也是政府规制政策下的产物，因为　１９９２年零售业对外开放以后对外资规制政策的不断放松，导致　国内零售市场竞争逐步升级，各种对零售企业直接规制与间接　规制政策的完善，又对零售企业的发展形成了一定约束，这些　都成为零售企业市场行为调整的重要原因。随着零售市场集中　度的提高，大型零售企业渠道主导地位的形成，零售商与供应　商的关系也在发生着变化。主要从价格行为、投资扩张行为两　方面探讨中国零售业的市场行为变化趋势。　９４企业导报２０１０年第２期　施饱和的态势，商品供过于求的时代逐渐开始，在自身没有形　成差异化竞争优势，消费者又对价格因素非常敏感的条件下　（根据清华大学经济管理学院中国零售研究中心２００５年对全　国２Ｏ家大型综合超市５０２８名消费者的调查显示，影响中国消　费者大型综合超市满意度的主要因素是价格），为了生存需要，　大多数零售企业只好将价格竞争作为了主要竞争手段，采取各　种灵活的价格策略。　如会员制、搭配销售、优惠折扣、季节性降价等。尤其是在　节假日，“五一”、“十一”、周末等，成为零售企业价格战的主要　时期，各企业纷纷对商品进行降价来吸引消费者。这种价格竞　争已经成为我国零售企业最直接、最有效、最快速的竞争手段，　也成为影响商品成本、服务水平、供需关系，以及零售企业利润　最直接的因素。需要说明的是，有时企业的低价策略演变为一　种低价倾销、虚假打折、互相攻击行为，对同业对消费者都产生　了负面影响，对此２００６年１Ｏ月商务部出台了《零售商促销行　为管理办法》，对于规范零售业恶性价格竞争起到了一定积极　作用。　（二）投资扩张行为　随着零售业竞争程度的加剧，新进入者面临巨大的市场竞　争压力，在位零售企业也不断从经营规模、资产规模上对企业　进行再投资，以获取更大的市场份额。从我国零售行业整体上　看，随着我国加入ＷＴＯ，零售业对外全面开放，外资不断进入、中　国本土零售企业也不断投资扩张，加大了我国零售行业总资产　的规模。考虑到数据的可得性，这里仅以１９９９年￣２００６年间限　额以上零售企业投资扩张的相关指标为基础，分析零售企业的　投资扩张行为。限额以上零售法人企业数量虽然从１９９９年的　１０７３３个增长至２００６年２３６６３个，但是这种增长并非持续性　的，主要拐点出现在２００３到２００４年之间。事实上１９９９￣２００３　年，限额以上零售法人企业数量并没有明显增长趋势，２００４年　突然一下增加到２１６９２个，比２００３年１２４０３个增长了７４．９％。　这一特殊增长现象主要可能归结为两方面原因：　一是２００４年４月商务部发布了《＝夕　商投资商业领域管理　办法》，明确了２００４年１２月１１日以后将取消外资零售企业在　地域限制等，并降低了对于中外投资者的限制性资格要求（资　产额、销售额等指标）和对于外商投资商业企业的注册资本要　求，在放宽市场准入的同时，审批程序进一步简化。这使得外资　零售企业对中国市场投资有了更好的预期，进入中国市场也更　为容易。自该办法实施起，就有一些外资零售企业加快了进入　中国市场的步伐。　二是一些有意转向零售经营的企业，预测到２００４年末零　惕华榕超市、普尔斯马特等由于资金链断裂而遭遇灭顶之灾的　　售业全面对外开放以后，外资会大举进军中国市场，而在一个　事例。城市内好的店址毕竟是有限的。为了取得更高的经营效益，零　售企业本身采取了不断投资扩张的方式来实现效益增长，主要　零售业的竞争也更加呈现为资产实力的竞争。　四、中国零售业市场绩效的演变　五、结论　第一，我国零售行业的规制政策经历了由有限的经济性规　表现在门店数量的增加，营业面积的扩大，资产的增加等方面。　制到经济性规制、社会性规制和反垄断规制全面深化的过程。　第二，３Ｏ年来我国零售业的市场结构由近似完全竞争逐渐　向垄断竞争的方向转变，主要表现为零售市场的集中度逐渐提　市场绩效指产业中企业在市场结构中，其市场行为所导致　高；零售业态多元化程度越来越高，但是百货店依然处于重要　的产业资源配置效率和利益分配状态我们主要从盈利能力、经　地位；行业进入壁垒逐渐提高；零售需求增幅逐渐趋于稳定。　营风险和资产利用率三方面进行分析，并对内资零售企业、外　我国零售行业目前的运行状况。　（一）盈利能力　第三，改革开放初期至零售业对外开放以前，零售市场竞　受政府规制政策演进与市场集中度变化的影响，中国零售业市　场竞争逐渐升级和加剧，零售企业开始逐渐调整价格策略和投　资零售企业（含港、澳、台零售企业）的财务数据进行比较，分析　争并不激烈，零售企业效益普遍较好。在零售业对外开放以后，　盈利能力是指企业获取利润的能力，是评价企业市场绩效　资战略，普遍采取了降低价格和规模扩张的市场行为，并努力　的最重要指标之一，可以通过销售利润率和成本费用利润率这　提高技术水平。同时与供应商的关系发生变化，这些都给零售　两个财务指标加以衡量我国零售企业的盈利能力。　企业的绩效带来了一定的影响，如恶性价格竞争导致零售企业　１．销售利润率。销售利润率是反映企业获利能力的重要指　利润率低下，类金融模式扩张、银行贷款或上市筹资扩张导致　标，销售利润率越高说明企业销售收入获取利润的能力越强。　企业资产负债率偏高等。　虽然１９９９年，２０００年平均利润率为负值，但１９９９年至２００６年　综上所述，改革开放３０年来，中国零售业亦经历了３０年　５年间，增长了４．８个百分点。２００６年外资零售企业的平均销　的变迁与成长，未来随着政府规制的重建和零售企业战略的重　售利润率达到了２．６２５％的水平，高出内资零售企业１．６２８％的　塑，中国零售业将迎来更快速、稳定、持续的发展。　水平，从盈利能力上看外资零售企业领先于内资零售企业的态　势。　２．成本费用利润率。成本费用利润率是利润总额与成本费　参考文献　］刘根荣．外商直接投资对中国零售服务产业组织演变的影响［Ｊ］．商　用总额（零售企业的成本费用总额是指零售企业的商品销售成　［１本、经营费用、管理费用、财务费用的总和。通过对１９９９年以　业经济文荟．２００３（３）：３３￣３５　　来，我国限额以上零售企业成本费用利润率的计算，发现成本　［２］Ｂａｉｎ，Ｊ．Ｓ．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｊｏｈｎ　Ｗｉｌｅｙ：Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ，费用利润率与销售利润率的变化趋势基本保持不变，从成本费　用利润率的角度可以补充说明我国所有零售企业的平均获利　１９６８　●　［３］Ｃｈｕｒｃｈ，Ｊ．ａｎｄ　Ｗａｒｅ，Ｒ．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ：Ａ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ａｐｐｒｏａｃｈ［砌．Ｓａｎ　ＦｒａｎｃｉＳＣＯ：ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ，２０００　［４］Ｍａｒｔｉｎ，Ｓ．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ：Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ＡｎａｌｙｓｉＳ　ａｎｄ　Ｐｕｂ－　能力和成本控制能力较低，尤其是内资零售企业，外资零售企　业获利能力和成本控制能力提高较快。　（二）经营风险　一ｌｉｃ　Ｐｏｌｉｃｙ［Ｍ］．Ｍａｃｍｉｌｌａｎ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ　Ｃｏｍｐａｎｙ，１９９４　［５］Ｓｃｈｅｒｅｒ，Ｆ．Ｍ．ａｎｄ　Ｒｏｓｓ，Ｄ．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　ａｎｄ　Ｅ—　般可以采用资产负债率对企业风险程度进行判断。资产　ｃｏｎｏｍｉｃ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ［Ｍ］．Ｂｏｓｔｏｎ：Ｈｏｕｇｈｔｏｎ　Ｍｉｆｆｌｉｎ　Ｃｏｍｐａｎｙ，１９９０　负债率是指企业一定时期负债总额同资产总额的比率。适度的　［６］陈阿兴，陈捷．我国零售产业集中度的实证研究［Ｊ］．产业经济研究．　资产负债率既能表明企业投资人、债权人投资风险较小，企业　２００４（６）：８～１３　经营安全、稳健、有效，具有较强的筹资能力。国际上一般公认　［７］胡祖光，伍争荣，孔庆江．中国零售业竞争与发展的制度设计——加　不高于６０％的资产负债率比较好。通过１９９９年￣２００６年我国　入ＷＴＯ后的新视角［　．经济管理出版社，２００６　８］金永生．流通产业组织论［Ｍ］．中国时代经济出版社，２００２　限额以上零售企业资产负债率的计算，发现我国零售行业资产　［负债率偏高，均超过７２％，这与很多零售企业通过延迟向供应商　［９］荆林波．规制零售市场的必要性分析［Ｊ］．商业时代．２００６（２２）：ｌ１～　还款的“类金融模式”以及通过银行贷款或上市筹资的扩张模　业的资产负债率，说明外资零售企业面临的经营风险更大一　些。无论内资还是外资都要防止陷入负债投资的恶性循环，警　ｌ３　１Ｏ］李飞，汪旭晖．中国零售业盈利模式演进及发展趋势［Ｊ］．改革．　式有密切关系。外资零售企业的资产负债率略高于内资零售企　［２００６（８）：９１～９６　［１　１］李飞．中国零售业发展历程［Ｍ］．社会科学文献出版社，２００６　企业导报２０１０年第２期　９５