基于SWOT分析的国学普及读物的出版策略

基于SWOT分析的国学普及读物的出版策略

作者：刘筠

来源：《出版参考》2016年第12期

国学普及读物具有内容通俗、设计灵活、版本多样、传播广泛等优势以及同质化、娱乐化、媚俗化、被误读等劣势，也存在各种层面的发展机遇，并面临多种挑战。在打造国学普及读物时，本文通过SWOT战略组合选择，就如何发挥优势、规避劣势、把握机遇、迎接挑战，从读者、出版者、政府、技术等层面提出了一些出版策略。 热词：SWOT 国学普及读物 精品战略 品牌战略

SWOT分析指的是对于企业的优势（strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇

（Opportunities）和挑战（Threats）的分析。由于SWOT理论能很好地分析企业经营环境中的内外部因素，抓住了战略的核心要素，被运用于多个研究领域。本文以国学普及读物为研究对象，运用SWOT分析方法，分析国学普及读物在出版过程中存在的优势和劣势、机遇和挑战，并探讨其出版策略。

一、国学普及读物出版现状的SWOT分析

国学的概念无定论，通常有广义和狭义之分。广义上的国学指中国传统文化，狭义上的国学指先秦经典以及诸子百家著作。本文采纳后一种说法。 （一）优势：多元化呈现

1.内容浅显易懂，以通俗化、故事化或戏剧化的文本满足大众需求。国学普及读物大多在语言表达上注重通俗性，在文本设计上注重故事性，在情节渲染上注重戏剧性。从专家对国学经典的解读上看，一个典型特征就是将专业、严肃的知识通俗化，反映大众的心灵意向和审美情趣，迎合大众的心理诉求和文化需要。

2.注重视觉效果，以个性化的设计吸引目标读者的眼球。如今国学普及读物的设计大多摒弃严肃、古板的特征，根据图书定位而采取时尚或古朴等不同的设计风格。比如，为了凸显图书的古典美，封面可能采用古旧的颜色，封面文字采用手写体或者书法体，内文插图采用工笔画或者水墨画，以打造古雅素朴的格调。

5.利用多元化的出版视角，将国学经典进行多样化出版。以笔者从当当网所搜索到的2000种《孟子》为例。从语言种类上看，有中文及英、日、俄、法、德等国文字。从内容结构上

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看，有原典再版、注释版、导读版、漫画版、诵读版、学术专著版、玩诵本、传记本、商榷本、故事本、疑义本、提问本、实用本、速读本、工具书、圣迹图等。从载体形式上看，纸质版居多，电子书较少。从出版功能上看，有知识传播、休闲娱乐、修身养性、管理、练字、收藏等功能。

4.借助电子传播媒介，推进国学普及读物的广泛传播。因强烈的视听效果和强大的技术性能，广播、影视、互联网等电子媒介比传统媒介更具传播优势。正因如此，当央视《百家讲坛》的专家学者火爆荧屏之后，根据其讲座而整理出版的图书往往都取得了较大的销量，这其中就包括一些国学解读类图书，如《于丹心得》《易经的奥秘》等。 （二）劣势：易导致戏说成风

1.重复性出版造成图书同质化严重。虽然国学所存文本有8万、10万、12万、15万种不同的说法，但实际适合做普及读物的并不多，因而某些热门文本就成了出版的焦点。同时，在打造这些热门文本时，由于需要注重通俗性、趣味性或故事性，很容易因为编写思路和运营手段的相同而致图书同质化。

2.作者素养的不足造成经典在内容和价值上的被误读。再以《孟子》为例。就内容误读而言，在《孟子》的第一篇中，孟子强调了义的重要性，有的图书就此认为，孟子是否定获取利益的，这就误解了孟子的义利观。就价值误读而言，存在价值泛化或者窄化的情况。 3.过度注重娱乐性，容易导致戏说成风。在娱乐化浪潮的影响下，国学普及读物的过度娱乐化导致“大话”“搞怪”等题材层出不穷。这种通过恶搞、戏说、噱头来制造笑料的戏剧化叙事方法，往往是在脱离经典文本基础上的过度改编，造成故事结构被篡改，人物形象被颠覆，给传统文化造成较大的伤害。

4.过度注重商业性，容易产生媚俗倾向。大众文化的商业目的，造成大众文化的创造和传播会主动满足消费者的心理诉求，把本应具有审美元素、理性价值和个性特征的文化产品变成媚俗化的工业复制品，甚至为取悦消费者而丧失道德底线，从而把文化推向单调和平庸，把大众引向庸俗、浅薄和急功近利。 （三）机遇：企业结构转型的需要

1.国家推动国学进课堂的相关政策。《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》要求学校分学段推进传统文化教育，把中华优秀传统文化教育系统融入课程和教材体系。这就为开设国学课程、推广国学教材提供了可能性。虽然目前国学教材难以大批量进入课堂，但传统文化在语文、历史、政治教材中所占的比重有所增加，而传统文化中必然关涉许多的国学知识，师生对此所形成的拓展阅读需要，为国学普及读物的传播提供了有利条件。

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2.社会领域的大众文化和大众传媒的影响。如今是大众文化流行的年代，而大众文化的商业特征，促使出版者千方百计地利用现代传播手段，使用一切可以用来吸引大众的审美因素，比如通俗的语言文字、感性的娱乐体验、大众日常的生存状态和生存环境来作为制作素材。国学普及读物属于大众文化的一种，它是从文白注释、个性解读、专题研究、改写等多个维度对国学经典读物进行通俗化传播。这种传播形式，符合大众的审美要求，有助于传播的广泛性。 3.企业结构转型和获取利益的需要。随着文化市场的逐步形成和流行文化的迅速兴起，商品观念已然深入图书领域。经典、高雅、严肃的文化产品受众有限，而通俗、新颖、娱乐性的消费形式愈发盛行。为丰富图书品种，扩大企业规模，增强图书结构的合理性，许多出版社纷纷加入古籍版本通俗化的出版大潮之中，这既是利益驱动所致，也是结构转型的需要。 4.读者快速了解传统文化的需要。国学经典因其丰富的知识和深厚的内涵，让现代人可以从中提炼出成功励志、经营谋略、时尚养生、修身养性等多个主题。而国学普及读物则大大减少了语言和时代上的障碍，迎合了大众的审美情趣和阅读水平，满足了大众获取知识、解决困惑、修身养性等需求；特别是在中小学的各种笔试和面试中，传统文化已成为一个较为重要的考察内容，国学普及读物正好满足了这种快速充电的需求。 （四）挑战：受众兴趣的转移

1.信息多元化对传统出版的冲击。由于数字技术传播的便捷性、互动性和某些方面的免费性以及共享性，人们可以从网络快速获取信息并沟通交流，这对于传统的纸质出版来说，可谓狠狠一击。并且，随着时问的推移，年轻一代阅读习惯的改变和科技的日趋进步将很可能大大冲击传统纸质出版。

2.大众文化的快餐式内容消解了文化经典深厚的内涵和精神特质。虽然大众文化消解了精英文化的霸权地位，促进了大众对普及读物的阅读，但是，大众文化因其浓重的商业目的而使文化消费品变成了一种文化快餐，造成文化精神与科学理性的稀释，以及人们社会责任感的淡化，使社会进步缺少恒久的动力。

3.受众兴趣的转移导致读者人数的减少。虽然国学普及读物在娱乐性和趣味性等方面已经做到了一定的水准，但一旦夹杂原文和关涉一些古代常识和古文字知识时，难免让其与读者产生隔阂感；更为尴尬的是，除了文本和时代的差异性原因，年轻读者对于国学普及读物缺乏浓厚的兴趣，他们关注更多的种类繁多、趣味性和参与性更强的娱乐文化。这直接导致国学普及读物读者人数的减少。

二、运用SWOT进行战略组合的制定和选择

1.坚持人本原则，以读者为导向，满足读者分众化的阅读态势。关注读者需求，就是要充分考虑不同读者由于年龄层次、认知能力、消费能力和审美标准不同所导致的差异化需求。为

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此，要根据不同的读者定位，体现图书的差异化，即要针对考试进阶、快速充电、答疑解惑、学术研究、修身养性等需求，从思想性、现实指导性等方面打造相应的文本。

2.坚持精品战略，在对国学资源进行取舍的基础上，多出精品。精品是专业性、严肃性、系统性和协调性相互作用下的产物。强调专业性，就必须由专业的学者打造文本，由专业的编辑加工文本。强调严肃性，就是要注重严谨和理性，减少误读和戏说。强调系统性，就是以系统的思维审视和操作图书出版发行的各个环节。强调协调性，就是要协调经典阅读和大众阅读的关系，处理好普及读物中通俗性和学术性的兼容问题。

3.坚持品牌战略，把同质化竞争提升到品牌竞争上来。同质化竞争是指图书的编写思路和运营手段趋同的竞争。它既体现不出特色，又形成不了竞争优势，而品牌竞争不失为应对同质化竞争的一种手段。图书要形成品牌，应该是“品牌社+品牌作者+品牌书”的优化组合。品牌建设一方面暗含了内容建设的专业化，另一方面强调了品牌运营的重要性。为此，一是要加强内容建设和改进服务，不断巩固现有品牌的地位；二是要加强品牌创新，在现有品牌的基础上推出新产品或同类产品。

4.构筑商业体系，运用先进技术，把图书与文化产业链、视听文化和体验经济联系起来。就产业链条而言，要将单品种图书或者丛书作为文化产业链的一环，形成文化产品链的关联，甚至形成跨行业、跨媒体的延伸。就视听文化而言，要突破文字文本的限制，加大图像和声音的分量，将图书打造成有声读物，让读者体会到视听的魅力。就体验经济而言，要在传统的讲座基础上，通过开辟专题网站、APP或公众号，提升图书的数字技术含量，增强图书的立体感，增加读者、作者、出版者的互动。

5.政府加强管理，防止劣币驱逐良币，让优秀产品能脱颖而出。由于市场的复杂性，多种人为因素扰乱了正常的市场秩序，导致市场竞争绝非仅仅是产品质量和发行渠道的竞争。为此，有必要借助政府的“有形的手”，加强市场的宏观管理。一是利用行政手段，加强对图书内容的检查，防止粗制滥造的产品因为价格优势而压制了优秀产品；二是利用经济手段，通过设置出版基金等方式，鼓励出版企业多出精品；三是利用法律手段，通过立法的形式引导、鼓励优秀产品的开发。

从总体上看，国学普及读物的开发仍旧具有拓展空间，这就需要出版企业充分把握分众化群体的阅读诉求，大力加强产品的品牌建设并提供多种增值服务，适时借助政策的春风开发相应的选题。如此，才有望实现产品开发的延伸性和体系性，实现产品传播的广泛性。

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