（一）网络消费者的行为特征
网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： 1、个性化的消费需求
在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 3、消费的主动性增强
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
6、消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。 7、价格仍是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍
低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。 8、购买方式多样化
网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。
(二)相应的营销策略
网络经济时代的最大特征是买方市场，互联网强大的通信能力和网络商贸系统便利的交易环境，改变了消费者的消费行为，企业营销也必须跟上时代发展的步伐。网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面：
1、消费产品个性化——网络营销必须面对这一市场环境，对市场实行细分，直至极限。 由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。
2、消费过程主动化 ——不再“填鸭式”的宣传 在网络营销中，消费者消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者发这种需要，对顾客不再“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。
3、消费行为理性化 ——建立完整全面的信息网，扩大影响力
在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。3）主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。 4、购买方式多样化 ——创新，差异化 网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销，要求不断创新。
5、网络促销
随着互联网的出现和普及，原有的市场促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。如何与时俱进、选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。企业和营销人员必须迅速更新营销理念，从传统的促销模式中转变过来，正确运用新的网络促销方法，吸引更多的消费者转向网络购物，扩大企业的产品在网络市场上的占有率。 可节约费用、与消费者进行良好的沟通、使销售形式多样。如举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望（1、网上折价促销 2、网上变相折价促销 3、网上赠品促销 ）
6、而通常所说的十大营销策略也可以加以利用
一是网络营销导向的企业网站建设和维护。二是网站推广策略。三是网络品牌策略。四是信
息发布策略。五是网上促销策略。六是网上销售策略。七是顾客服务策略。八是顾客关系策略。九是网上市场调研策略。十是网站流量统计分析策略。 具体方法为：
（一）重视网上商店建设
（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。 （三）建立良好的退换货品机制。
（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。 （五）重视一对一沟通。 总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、4个W
1、是什么——定义：消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。 2、为什么——意义： 企业营销活动的市场基础与决策依据；消费者科学消费的前提条件；国家宏观经济政策制定的依据。
3、有什么——内容：消费者行为的影响因素；消费者需求、动机与价值研究；消费者态度；消费者信息处理及决策；终端购物行为；消费者行为的研究方法；全球消费趋势；中国消费者行为特点；消费者行为学与营销学的关系。
4、干什么——现实意义: 运用观察法、调查法、问卷法等各种研究方法达到以下目
的：1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？
三、你认为卢泰宏教材有哪些创新方面？
1、新的结构：从营销学角度进行重构，有四大板块构成：原理篇，如何解释消费者行为，应用篇，如何透视消费者行为，方法篇，如何测量消费者行为，策略篇，如何影响消费者行为。
2、少、精、准的内容选择 3、中国消费者行为特点和本土个案：首次在书中引入作者编写的中国本土消费者行为个案，共收录了20个不同专题的相关个案。本书在保证其基本理论框架的前提下，从内容上突现了中国消费者行为特点，除有若干专门透视中国消费者行为的章节外，全书还有7篇“聚焦中国”的专文。
4、教学支持：除课本外，还提供较多的教学支持并引入先进的教学手段。教材内海配有附书辅教光盘盒学科网站，前者支持教师提升教学质量，后者在互联网上实现师生互动。 5、从编写角度来看，本书运用的是横向思维，和以往的纵向思维不同。让读者能从横截面上直观的学习消费者行为的方方面面。
6、强调并实例专门研究方法，比如消费测量法。
四、你认为卢泰宏教材存在哪些不足？
1、缺乏对当今网络环境下的消费者行为特征的的分析和对应的营销策略的分析。 2、个别概念存在表达不当。
3、原理知识的陈述生硬乏味，有跳跃性，缺乏层次性。 4、大量引用国外的概念，一些概念表述模糊。 5、一些内容重复。
6、必要的研究方法体系不完整。
五、解释消费者行为学对营销理论与实践的意义。
（一）消费者对于制定营销策略的重要作用：
1、消费者反应是营销策略是否成功的最终检验。因此，对消费者的认识应成为每个成功 营销计划的一部分。
2、消费者是市场细分的依据。营销者更小心的细分市场，并倾听来自市场中不同人群的声音，而消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。
3、与消费者建立纽带的关系营销是大趋势。许多营销者已经认识到成功的关键在于在品牌与消费者间建立起维系终生的关系。这意味着要强化消费者导向。 （二）营销对消费者的影响：
1、消费者被各种营销刺激（活动、购点气氛和产品包装等）所包围，争夺其注意力和金钱 2、大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受。 3、促销影响和改变消费者的购买决策。
4、新的营销模式（如直销、大型超市、网络营销）营销和改变消费者的购买行为。
5、营销创造出流行时尚（如时装、快餐）与大众消费文化（如流星歌曲、网络游戏、动漫），影响和改变着消费走势。
6、全球性消费文化运动影响和改变不同国家的消费模式。
（三）、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
1、市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。2、市场细
分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。3、产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。
从这三方面可以看到消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。可以让我们在营销组合上得到新的启发：1、 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品2产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开
市场。3、分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。4、广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。 （四）、它是营销、广告理论基本的构成部分；丰富和完善营销广告理论；市场调查操作的指南；目标市场与广告定位研究的依据。
六、常用的研究方法有哪些？特殊性是什么？
网上答案：
1. 观察法。这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所实地观察顾客的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。
2. 实验法。这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种方法因借助仪器会得到比较科学的结果，但是存在无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行试验，最终记录下消费者的各种心理表现。这种方法具有主动性、系统性的特点，因此，被广泛使用。
3. 问卷法。又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。这种方法因为可以同时调查多个人，又简单，收效显著，所以也被广泛应用。
4. 交谈法。这种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈，简单易操作，效果也很好。值得各行各业使用。
5. 模型法。消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是主观的猜测基础上。
很多企业会综合使用以上的方法，这样可以更科学、更准确的判断消费者的心理变化。另外，随着社会的不断发展，消费者行为的研究方法必将不断完善。 课件一：
1、消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism) 2、实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者
3、相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的
4、 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析 调查法 问卷（封闭、开放） 数据收集具体方法 观察法 消费者行为测量与量表 实验法 量表 消费者生活方式测量——AIO测量法（A：活动；I：兴趣；O：意见） 消费者心里测量—— 1、需求测量：手段—目的链分析 2、动机测量：投射技术
消费者态度测量——U&A测量法：使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者产品使用习
惯(usage)和态度(attitude)的方法。
定位的消费者测量法——语义差别量表和知觉图 消费者购物风格测量——购物风格量表
课件二：
1、抽样
如果某一方面的信息不能从二手资料中获取，就需要搜集原始资料。原始资料的搜集涉及与顾客交谈或观察其行为，有时也可以通过询问知情的其他人如销售人员获得。由于时间和经费的限制，我们不可能调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样要求制定一些样本选择标准。抽样阶段出现错误是很难在研究的后期得到纠正的，因此应十分慎重。 2、调查法
调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。它一般涉及使用结构性或半结构性问卷。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问方式。人员访问通常在购物中心进行，它有时也被称为购物拦截访问。 3、实验法
试验法涉及在改变一个或多个变量（如改变产品特征、包装颜色、广告主题）的条件下，观察这种改变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为产生的影响。在控制条件下改变的变量被称为自变量，受自变量影响而改变的变量被称为因变量。试验设计的目的是组建一种环境或情境，在此情境下因变量的改变很可能是自变量的改变所引起。 4、问卷
所有的调查和大多数试验均需运用问卷或调查表做为收集数据的工具。一份问卷实际上就是一系列旨在引发信息的正式问题。问卷可以用来测量或衡量：①过去、现在或将要发生的行为；②人口统计特征，如年龄、性别、收入、教育、职业等；③知识水平或了解水平；④态度和意见。
5、态度量表
态度通常是用一些专门的量表加以测量。非比较性评价量表要求消费者评价某个对象或该对象的某一属性，而不与其他对象或属性做比较。比较性评价量表则提供直接比较点，如指明某个竞争者，“你所喜爱的品牌”、“理想品牌”等。 6、深度访谈
深度访谈可以涉及一个访问者和一个被访者，也可以涉及一个访问者和由8 ~ 1 5人构成的被访小组。后一种情形被称为集中小组访谈，前一情形则被称为个人深度访谈或一对一访谈。深度访谈通常被归入定性分析研究之列。 7、投射技术
投射技术是用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、态度和动机。投射技术的理论基础是：对模糊客体的描述需要解释，而这种解释又是建立在个体自身态度、价值观和动机的基础上。 8、观察法
观察法适用于以下情形：①调查者所关注的行为是公开的；②这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；③行为发生在相对较短的时间跨度里。 9、生理测量
生理测量直接测量个体对刺激物如广告的生理反应。这些反应有的是可控的，如眼球移动，有的则是不可控的，如皮肤触电反应。
七、写一篇对消费者行为学基本属性的认知与表述，设计不少于30个相关概念。（未完成）
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