、二手资料 data
1 、 原始数据 —— 直接来源，第一手数据，专门收集，实验、观察、询问 二手资料 —— 间接来源，文案调研，已有的数据资料 任何市场研究均不可能完全独一无二，或从未发生过，很可能有过类似调查 2、二手数据的优劣 （ 1）优点 时效性
经济性 —— 成本低，易获得 辅助性 —— 确定研究的主题和背景 确定研究的方向和范围 确定研究的潜在问题和困难
（ 2）缺点 测度标准不一致
分类标准不一致 数据更新慢 相关程度低 数据可能缺乏可得性，不充分 数据可能不准确 二、 内部数据 — 内部数据库，会计帐目、销售记录、各类报告 — 外部数据 — — 政府报告
官方统计资料：年鉴 行业协会资料 研究成果论文、图书 大调研公司数据
三、因特网资料
关键词搜索
大学网站及 BBS 讨论 官方及商业数据公司网站 出版公司
第四章 原始数据的收集方法
第一节 询问法
*调查方法：
我国政府统计调查方法体系： “以必要的周期性普查为基础；以经常性的抽样调查为主体，辅之以重点调
查，科学推算和少量的全面报表综合应用。 ”
普查 ：专门组织的一次性的全面调查，用于收集重要的国情国力和重要的经济现象的全面资料，是最基础 的参
照资料。一般为定期调查。主要用于调查属于一定时点上的现象的数量特点 时期指标 ：某一段时间内累积达到的总量水平，流量，可加性 时点指标 ：某一时刻、瞬间上的总量水平，存量，不可加性
抽样调查 ：从调查总体中随机抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本的调查结果对总体数量特征 进行
推断，是应用最广泛的非全面调查
分为：概率抽样：随机 非概率抽样：非随机，调查结果不能用于推断 统计报表
*数据收集的形式
一、传统的询问调查方法 调查者通过口头、电讯、网络或书面的方式向被调查者收集数据、资料的方法。 1、面谈访问 —— 调查者与被调查者通过面对面交谈而获得资料 问卷访谈与自由交谈；个别交谈与集体座谈
入户访谈：比较深入，样本代表性较好，不易控制调查者，调查者效应大，费用高，时间长 街上拦截访谈：不是随机抽样，样本代表性不足，环境差，拒访率高 现场拦截访问；中心地访问 普通人员访谈 — 计
算机辅助人员访谈 CAPI
2、电话访谈 —— 问卷、样本抽取 费用低；样本质量较好；时间短，调查内容有限，不深入；互动性差；调查者效应较小； 抽样电话访谈：计算机辅助电话访谈 CATI —— 计算机（非电话号码簿）随机生成访谈的电话号码 固定样本抽样电话访谈
3、邮寄访谈 —— 出版业、直销企业 单程邮寄访谈（回收率 5-20%） 固定样本邮寄访谈：回收率相对较高，但费用也大 方便，经济；无调查者效应；时间长；回收率低（ 5-20% ）；参与者与拒访者之间存在的的系统误 差； *提高回收率的方法：事前事后提醒致谢、物质奖励、方便、真诚请求、信誉高的联合机构、特别遴 选的被调查者
4、网上调查 —— e-mail 调查、在线调查 以各类社会调查为主 速度快（数据的录入、整理、统计、保存、传输
的一体化）；经济、方便、范围大；容易找 到与相关问题联系紧密的人；样本代表性差；无法控制调查过程与被调查者；
5、留置调查 由被调查者自行填写问卷后收回 二、各种调查方法优缺点比较 面谈访问 处理复杂问题的能力 收集大量信息的能力 敏感问题的回答 对调查者效应的控制 样本控制 收集资料的周期 灵活程度 调查费用支出（经济性） 回收率 资料的真实度 客观条件限制
好电话访谈 差邮寄访谈 网上调查 一般 一般 好 好 一般 一般 差 一般 差 好 好 一般 一般 好 好 差 好 差 好 一般 一般 一般 好 差 差 好 一般 好 差 好 好 差 差 一般 一般 好 好 一般 一般 好 一般 好 、影响选择不同调查方法的因素
抽样的精度；预算；数据质量要求；问卷长度及结构性程度；样本的发生率；时间
第二节 观察法
不与被调查者发生直接接触，不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，可由 人员或机器进行
可以进行观察的条件： 所需信息必须是可以观察到或能从观察到的行为推断出的 观察的行为必须是重复的、
频繁的或者在某方面可以预测的 —— 成本高 被观察的行为必须是相对短期的
一、种类
1、结构性与非结构性观察 —— 控制与无控制的观察 是否有统一的计划、观察内容、要求和手段，观察人员的
自主度如何
2、连续的和不连续的观察 3、公开的和掩饰的观察 4、参与与非参与的观察
5、自然的和经过设计的观察 —— 模拟环境 6、人员和机器观察 二、观察法的优劣
1、优点 —— 真实、客观；简单、易行
2、缺点 —— 只能观察公开、表面、目前的行为，无法探究动机、态度和未来的行为 对人员和方法设计有较高
要求
成本相对较高
三、观察的内容
1、人员观察： 顾客观察、神秘购物者；单向镜；购物形态和行为；审计
2、机器观察 ：交通流量；生理检测；意见或行为测量（阅读器、人口计量仪、扫描仪） 人员观察 结构化程度 掩饰程度 在自然环境中观察的能力 观察偏差 分析偏差
机器观察 低~高 低~高 低~高 低 低~适中 骚扰性 低 适中 高 高 高 最灵活 一般评价 第四节 实验法
一、涵义和概念
1、方法的涵义 在实验法中，调研人员变为主动的参与者，通常称为 “因果性调研 ”，研究人员改变一些因素（变量）， 考察这些因素的变化对其他因素有什么影响。
改变的因素 —— 自变量、解释变量、实验变量 受影响的因素 —— 因变量、被解释变量 *相关关系 —— 因果关系 2、基本概念
实验组 —— 接受实验的被研究对象
控制组 —— 不是实验对象，往往与实验组进行对比实验，也称为对照组 现场实验 —— 现实情况下的实验 实验室实验 —— 受控制环境下的实验 二、实验设计
1、非正规设计 —— 非随机性、成本高、易操作
*所罗门四组实验设计
事前
1 2 3 4 / √ / √ 事后 √ √ √ √ 控制组 / / √ √ 例：某鲜果汁的原包装为袋装，现要研究新包装对果汁的销售量的影响。 在实验设计中， A 为自变量，代表果汁
的包装，
A 1 —— 罐装 A2—— 瓶装
A 3 —— 袋装（原包装）
Y 为因变量，代表果汁的销售量。在这个实验设计中，自变量只有一个，包装 A ，因此是一个单因子实 验设计。如果同时还要研究价格 B、促销方法 C 等因素对销售量的影响，就变为多因子实验设计了。
每组各选 3 个商店（超市）进行实验，实验结果使用 3 个商店的平均销售量进行对比。四种不同的非随 机实验设计方法如下：
（1）无控制组的事后设计 —— 探测性，粗略 事前测量 事后测量 分组 （未推出新包装前） （推出新包装后） 无 实验组： 3 个商店 平均销售量 Y 1（罐装） 无 实验组： 3 个商店 平均销售量 Y 2（瓶装） 控制组：无 无 无 在这个设计中，只能比较 Y1 和 Y2 来确定瓶装和罐装销售量之间的不同。这个设计很粗略，无法测量包 装变动的同时销售量的变动，也无法排除其他因素对销售量的影响，因此也无法肯定销售量的变动是否完全 由包装变动所引起。
（2）有控制组的事后设计 —— 控制组起到 “参照物 ”作用 事前测量 事后测量 分组 （未推出新包装前） （推出新包装后） 无 实验组： 3 个商店 平均销售量 Y1（罐装） 无 实验组： 3 个商店 平均销售量 Y2（瓶装） 无 控制组： 3 个商店 平均销售量 Y 3（袋装，原包装） 在这个设计中，设立控制组，也就是原包装不变的果汁进行销售。可以通过 Y1 —Y3 和 Y2 —Y3 来分别 确定与同期的原包装果汁相比，两种新包装罐装和瓶装对销售量的影响效应，即罐装效应 = Y 1 —Y 3、瓶装效 应= Y 2 —Y 3。然后比较 Y1 —Y3 和 Y2 — Y 3两种效应来判断哪一种新包装的效应更好。
这种设计方法可以将新包装与同期原包装的销售量比较，但是无法排除其他因素对销售量的影响，尤其 是不同组商店的不同地点、顾客偏好、收入等因素对销售量的影响。例如第一个实验组 3 个商店由于地点原 因和顾客收入较高，顾客特别喜欢罐装果汁，罐装果汁销量特大。因此无法肯定果汁销售量的变动是否完全 由包装改变所引起。
（3）无控制组的事前事后设计 —— 测量实验前后的情况，误差不可识别
分组 事前测量 （未推出新包装前） *事后测量 （推出新包装后） 平均销售量 Y 1（罐装） 平均销售量 Y 2（瓶装） 无 *
*
平均销售量 Y1 实验组： 3 个商店 （袋装，原包装） 平均销售量 Y2 （袋装，原实验组： 3 个商店 包装） 控制组：无 无 * 在这个设计中，事前对实验组原包装的果汁进行测量，可以通过 Y1 —Y1和 Y 2 —Y 2 来分别确定改换包
装前后，两种新包装罐装和瓶装与原包装相比对销售量的影响效应，即罐装效应 = Y1 —Y1、瓶装效应 = Y 2 — Y 2 。然后比较 Y1—Y1 和 Y2 —Y2 两种效应，来判断与推出新包装前相比，哪一种新包装的效应更好。
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但是这种设计方法也无法排除其他因素对销售量的影响，因此也无法肯定销售量的变动是否完全由包装 变动所引起。例如，实验期间适逢节庆假期，各种商品包括果汁的消费量大增。即使实验结果表明换新包装 后比原包装销售量增加，也无法肯定销售量的变动是否完全由包装变动所引起，还是由于节庆期间果汁的销 售量增加所引起的 （4）有控制组的事前事后设计 —— 有利于消除外来因素影响
事前测量 事后测量 分组 （未推出新包装前） （推出新包装后） 平均销售量 Y1 实验组： 3 个商店 平均销售量 Y 1（罐装） （袋装，原包装） 平均销售量 Y2 实验组： 3 个商店 平均销售量 Y 2（瓶装） （袋装，原包装） 平均销售量 Y3 平均销售量 Y3 （袋控制组： 3 个商店 （袋装，原包装） 装，原包装） 在这个设计中，设立控制组，并且事前和事后均作测量。实验组销售量的变动受到自变量变动和外来因素 共同影响，而控制组销售量的变动只受外来因素影响。因此，两种新包装与原包装相比对销售量的影响效应， 罐装效应可以表示为（ Y1 —Y1）—（Y3—Y3 ），瓶装效应可以表示为（ Y2 —Y2 ） —（Y3—Y3 ）。然后比 较（Y1—Y1）—（Y3—Y3 ）和（ Y2—Y2）—（Y3—Y3 ）两种效应来判断哪一种新包装的效应更好。 2、正规设计 —— 随机设计
方差分析
3、实验的有效性
*有效性 ——实际的测量与希望的测量十分一致 内部有效性 —— 实验设计及环境的内部 外部有效性 —— 现
实，实验室外的人和环境
4、特点
强有力的研究形式和结论
成本高 保密度要高 严格的设计条件在实际中经常遇到干扰 第四节 定性调研 一、涵义
1、含义
主观选择较小样本进行深度的、非正规的访谈，目的是要对感觉、动机、态度，也就是对 “为什么 ”和 “怎
样”进行调研，调研结果未经量化或定量分析
*调查的初始阶段
* 定性与定量 —— 人的因素 * 不可进行推断
2、与定量调研的区别 *** *
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定性调研 问题的类型 样本规模 每一个访谈对象的信息 对调查者的技巧要求
定量调研 有限的试探性 较大 大致相同 不需要太多的沟通技巧 统计、摘要性的 问卷、计算机、 输出的结果 较高 试探的 较小 不同 需要较高的沟通技巧 主观、解释性的 录音、录像设备、 照片、讨论指南 较低 分析类型 硬件条件 重复操作能力 对调查者的知识要求 研究类型
社会、心理、营销、市 统计、决策理论、计算 场调研、消费者行为学 机、营销、市场调研 探索性 说明性、因果性 二、方法 —— 有很多方法借鉴了精神、心理医学中的研究方法
1、焦点小组座谈 在主持人的引导下，以会议或座谈形式对特定主题进行集体讨论
—— 确定主题 （座谈大纲） —— 选择成员
—— 挑选主持人（控制、沟通、立场、专业） —— 编制座谈正式指南（资料） —— 是否需要多次座谈
—— 分析结果，正式报告 优点：成员之间的互动性；容易观察；比较容易执行；可以了解较详细的
调查内容 缺点：设计方法和确定人员的难度；成员不具备代表性，有误导； 2、深度访谈 ——
调查者与 非调查者一对一的深入交谈与访问，可以深入了解被调查者的态度、意见、动机 等，尤
其对敏感性问题效果较好 特点：开放性、非结构性、成本较高、调查者参与水平低、对面谈者的要求高，不能进行推断，结论不 能量化
自由式访谈 半控制性访谈
3、其他技术 映射技术（心理学）：词汇联想、语句完成、图画完成、照片归类、叙述故事、第三人称 4、定性调研方法的优劣
优点： 成本低、灵活多变、范围广
缺点 ：样本小，代表性差、误差大，不能推断
第五节 资料收集中的误差 调查误差是不可避免的，各种误差由于
来源不同，可控情况也各不相同 1、二种误差分类
系统 误差：有倾向性 测量误差 ：
全面调查和非全面调查都会产生 随机 误差：偶然、无倾向性
系统 误差：有倾向性
代表误差 ： 非全面调查方法本身所产生的误差 随机误差：无倾向性 —— 抽样误差 *一般情况下，系统误差可以可以消除，随机误差不能消除 2、在数据收集中
可能出现的误差（抽样调查）
随机测量误差 ：处理过程误差 —— 偶然的登记误差，数据登记或录入中产生的误差。 如：漏填错填数
据
随机抽样误差 ：偶然的代表误差，可以事先进行计算和认定
系统误差 ：由于调研设计或抽样设计中的错误或问题而产生的误差， 有倾向性 系统的测量误差 系统的代表误差（抽样设计误差）
（1）系统的抽样设计误差：实际上违反随机原则 —— 抽样的等可能性原则
抽样框误差： 抽样框是调研对象的总体清单，抽样框误差是由于不正确或不完整的抽样框而引起的误
差。
如：电话号码簿抽样、选举民意调查抽样 调研对象范围误差： 调研对象范围限定不准确或
相关群体的不恰当限定而引起的误差。如：居民收入 或消费水平的限定、广告目标群体的界定
抽选误差： 不完整或不恰当的抽样过程，或正确的抽样程序未能保证执行而产生的误差。可能是有意 识
或无意识的。
如：人为挑选或放弃调查对象、与某种规律吻合 （2）系统的测量误差：全面或非全面调查均
可能产生测量误差，这里指的是系统的测量误差 替代信息误差 ：因实际需要的信息与调研人员所收集的信息之间的差距所产生误差。一般与调研设计 的主要问题有关。
如：食品的调研只注重口味、洗涤用品、电脑产品
访谈人员误差 ：访问者与被访问者之间的相互作用产生的误差。访问人员的衣着、年龄、性别、气 质、
面部表情、形体语言、语气语调等都可能会影响被访问者全部或部分的回答。 还包括伪造调研记录的可能
如：语气或表情的倾向、不恰当的引导性提问 测量工具误差 ：测量工具或问卷所产生的
误差。由于提出的问题或问卷设计中的某些因素而导致回答 的偏差或使回答容易产生偏差。
如：倾向性的问题、不完全的备选答案、措辞不准确
回答误差 拒访误差 ：接受者与拒访者之间的差异导致的误差。主要由于无法找到被访者；特定环境 下被
访者不能或不愿回答；被访者拒绝回答所造成。调查形式也影响拒访率 如：邮寄调查或网上调查中回答者与不回答者的特点
答案偏差 ：被访者回答特定问题时有特定的偏向；有意或无意；问题的敏感性、过于详细 或
笼统的问题、问题的格式 如：隐私性的问题；较长时间内的消费数据
3、解决办法 —— 扩大样本容量；尽量不改变样本；提高回答率
误差类型 随机 抽样 误差 随机 测量 误差 抽样代表误差 定义 由于样本对总体的代表性不完全 所引起，由方法产生的误差 偶然的登记误差，数据登记或录 入中产生的误差。 抽样框是调研对象的总体清单， 抽样框误差是由于不正确或不完 整的抽样框而引起的误差 调研对象范围限定不准确或相关 群体的不恰当限定而引起的误差 例 样本值与真实值之 间的差异 解决办法 改变样本容量；改 变抽样方法 建立严格的质量控 制体系 完善抽样框和 质量 控制体系 更仔细的对象限定 处理过程误差 漏填错填数据 抽样框误差 电话号码簿抽样、 选举民意调查抽样 居民收入或消费水 平的限定、广告目 标群体的界定 系统 调研对象范围 抽样 误差 设计 误差 抽选误差 不完整或不恰当的抽样过程，或 正人为挑选或放弃调 确的抽样程序未能保证执行而 产生查对象、与某种规 的误差。可能是有意识或无 意识的 律吻合 因实际需要的信息与调研人员所 收集的信息之间的差距所产生误 差。一般与调研设计的主要问题 有关 访问者与被访问者之间的相互作 用产生的误差 测量工具或问卷所产生的误差 食品的调研只注重 口味、电脑产品 语气或表情的倾 向、不恰当的引导 性提问 倾向性的问题、不 完全的备选答案、 措辞不准确 邮寄调查或网上调 查中回答者与不回 答者的特点 隐私性问题；较长 时间内的消费数据 严格的随机性和 质 量控制体系 替代信息误差 改进调研设计，确 定调研的主题 细致地选择和培训 访谈人员；建立专 门的质量控制体系 改进问卷设计；预 先测试 回访；改进问卷； 物质刺激 事先调整问题；改 进问卷 访谈人员误差 系统 测量 误差 测量工具误差 接受者与拒访者之间的差异导致 拒访误差 的误差 回答 误差 被访者回答特定问题时有特定的 答案偏差 偏向
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