益达口香糖年度策划

前言............................错误！未定义书签。

一、市场分析......................................4

1、我国口香糖市场背景

2、XX口香糖市场分析（SWOT分析）

二、消费者群分析..................................51、概括

2、核心目标消费额群分析

三、竞争对手的分析................................5

四、产品分析......................................6

1、XX口香糖的功效

2、XX口香糖的传播策略

五、企业目标......................................8

六、广告战略......................................8

1、广告创意

2、广告主题

3、广告诉求

4、广告目的

七、公关战略；...................................10

八、媒介策略.....................................10

九、广告费用预算及分配............................10

十、广告效果预测的监控............................11

1、广告效果的预测

2、广告效果的评估

近几年来，口香糖已经成为年强人生活不可或缺的一部分，XX口香糖在中国市场上占比例则更大。"XX"是19__年公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"XX"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品

公司19__年开始在广东试销"XX"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。

20__年，"XX"开始登陆北京。经过分别于20__年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"XX"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。

然而现在市场上也出现了大量的口香糖品牌，例如乐天口香糖，还有XX等一系列口香糖的推出给XX口香带来了一定的威胁，同时也成为达公司的劲敌。所以，在年末的时候必须来一次大规模的宣传促销。

木糖醇作为口香糖中糖的成份将取代砂糖，XX木糖醇采用真正源自芬兰雪原白桦树的木糖醇，木糖醇口香糖作为XX的主要产品，在同行业中处于专家、领头羊的地位；XX创造的口香糖文化现象，已成为时尚的一部分，而“机能型”口香糖成为目前市场发展趋势。目前，XX在市场上的有一些知名度，但在品牌知名度上尚需进一步培养，因此需要借助公关活动，配合媒体宣传炒做，最大限度的提升产品品牌知名度，从而带动销售增长。

市场分析

1、我国口香糖市场背景

根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，益达口香糖最大竞争者仍是同类品牌的糖果。特别是玛氏与箭牌，旗下M&M'S、士力架、XX、益达、宝路、绿箭、白箭、黄箭、真知棒、瑞士糖、XX等都是糖果市场的强劲品牌。20__年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；20__年，XX品牌国外销售额达5300万美元，20__年增长20％，20__年增长50％，20__年增长80％，达1.7亿美元。就全球领域来看，XX以市场引入者的身份成为此领域的第一品牌，箭牌，好丽友等传统品牌紧随其后。由XX引发的不仅仅是口香糖市场的一场，迅速地，我国糖果市场刮起了健康风。继而，整体食品市场开始了原料及制作工艺的革新。

由此可以看出口香糖的市场还是很大的，尤其是，面对经济的发展，人们越来越关注木糖醇等健康型口香糖。

2、XX口香糖市场分析（SWOT分析）

优势（strengths）：

21世纪食品发展趋势是天然、营养、保健、卫生。人们始终把健康放在第一位，因为有了健康，就拥有一切。随着人们生活水平的提高、对食品的要求越来越高，如营养食品、保健食品、功能食品、绿色食品等，已成为食品消费市场的热点。而XX一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。

名人代言。近期XX邀请了桂XX担任XX酸甜苦辣系列广告的代言人，并且在广告中树立了XX会一直陪伴在你的左右，传递给观众积极正面而且持久的品牌形象，使XX的关注度大大地提高。

劣势(weaknesses)：

价格相对较高。广告表现上给人留下情侣口香糖的模糊概念，口味独性不如其他竞争品牌，在包装上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人

机会(opportunities)：

随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。20__年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到XX、好丽友等企业的竞争和冲击等。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，2002以前，箭牌口香4

糖的市场占有率达90％以上。自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。20__年，XX品牌国外销售额达5300万美元，20__年增长20％，20__年增长50％，20__年增长80％，达1.7亿美元。就全球领域来看，XX以市场引入者的身份成为此领域的第一品牌，箭牌，好丽友等传统品牌紧随其后。由XX引发的不仅仅是口香糖市场的一场，迅速地，我国糖果市场刮起了健康风。继而，整体食品市场开始了原料及制作工艺的革新。

由此可以看出口香糖的市场还是很大的，尤其是，面对经济的发展，人们越来越关注木糖醇等健康型口香糖。

威胁(threats)：

国内外的众多品牌都入驻木糖醇口香糖市场，乐天的“木糖醇+2”、好丽友“木糖醇3+”、雅客益牙木糖醇在市场上品牌多样，产品多样，以至于在木糖醇这个市场，竞争还是相当激烈的。如果一步错可能满盘皆输。

二、消费者群分析

1、概括：

益达的原有消费者群体主要是年轻人，下面我们就针对接触网络的年轻人这一目标消费群体进行分析。

①消费观念：1、消费观念开放独立，追求个性

2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物

②对口香糖消费的心理和习惯：通过我们的市场调查发现——

1.消费者购买口香糖最重视的因素依次是品牌、味道、护齿、包装

2.“口腔清洁，保护牙齿”已不是消费者最主要的需求因素

3.消费者一般会在空虚无聊时想到嚼口香糖

2、核心目标消费额群分析

年龄：岁职业：高学历、白领阶层收入：中等收入特点：易于接受新事物、喜爱时尚、注重生活品质、健康，未婚者和女性购买者居多品牌个性：健康、快乐、时尚、创新他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的。他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好。他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情

三、竞争对手的分析

同行业的竞争

口香糖可以清新口气，但没有甜味的口香糖估计没人会嚼，加糖呢又伤牙，因此木糖醇口香糖应运而生。益达木糖醇因在国内抢先推出了健齿口香糖的理念而占尽了风头。

与普通糖（非名牌）比起来，木糖醇口香糖是一个暴利的产品，就木糖醇本身来说，比糖还便宜得多，但借着健康的名义，此类口香糖的价格却高得多。天下熙熙，皆为利来，许多口香糖厂家肯定会加足劲捞上一把，介入市场竞争，与益达争利。而在理念上已经落后益达一步的厂家，最有可能的是拿价格说事。成本本就不高的口香糖，自然可以低价出售。面临国内外众多商家的围攻，益达不降价大概也不行了。与替代品竞争

替代品的出现，竞争的加剧是每一个企业都无法回避的问题。

首先，要保证产品质量，加强质量监管，如果在本身竞争重重的情况下你的产品质量出现问题，则会直接在竞争中面临不利局面，如果企业有一定实力的话，可以尽量降低成本，暂时用价格战术，然后抓紧时间研发新产品，当然不是一定要淘汰旧产品，可以开发多层次产品或者互补产品，创新很重要

最后宣传是很重要的一环，消费者的购买在其信任的范围内会构成惯性，而中间商往往是利益驱使的，你的产品使用者消费者认可并去购买，你的产品有市场，就必然会有更多的中间商与你合作，可以多深入一下你的目标消费群，针对他们做一些活动，让他们对你的产品多一些信任与好感。

与供应商竞争

益达企业要始终坚持“以质量求生存，以顾客满意为宗旨”的方针，致力完善标准化、规范化的科学管理模式，进一步提高产品质量，不断完善质量体系管理工作，强化各级员工质量意识和深入宣传贯彻工作，在员工心里树立“顾客在我心中，质量在我手中”的理念，通过质量管理体系完善和技术改造及产品创新使企业产品质量得到稳定提高和持续的发展，以管理出效益，以品质赢得市场。从而赢得更多的供应商的青睐。作为品牌产品企业，始终关注行业产品的发展趋势，结合市场需求，开发新产品，不断提高企业自主创新能力和产品竞争力，同时，公司强化品牌建设，以“品牌经营、产品创新”作为发展核心，以“诚信铸就品牌、合作创造共赢”作为企业的经营理念，立足中国、放眼世界，把企业产品创造成具有高知名度、信誉度，有社会责任感的中国名牌产品。

与顾客的“竞争”

与潜在市场的竞争

一向平静如水的口香糖市场近期波澜骤起——日本口香糖第一品牌乐天携多款功能型口香糖强势进军市场，雀巢、高也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。而市场占有率最高的箭牌也感受到了前所未有的竞争压力，不断推出新产品，意图维持自己市场第一的地位。

与其他行业相比，口香糖市场一直以来看似平静。但近几年，随着口香糖由“美味型”向防蛀护齿、提神醒脑等“功能型”转变，口香糖正被越来越多的消费者关注、购买，嚼口香糖已经成为很多人的一种固定生活习惯。于是，“各路诸侯”不惜斥巨资纷纷介入功能型口香糖市场，一向貌似平静的口香糖市场波澜陡起。所以此种威胁益达企业不容小觑！

四、产品分析

1、益达口香糖的功效

益达口香糖醇是一种具有营养价值的甜味物质，也是人体糖类代谢的正常中间体。一个健康的人，即使不吃任何含有益达木糖醇的食物，血液中也含有0.0.06毫克/100毫克的益达木糖醇。在自然界中，益达木糖醇广泛存在于各种水果、蔬菜中，但含量很低。商木糖醇是用玉米芯、甘蔗渣等农业作物中，经过深加工而制得的，是一种天然健康的甜味剂。

益达木糖醇白色晶体，外表和蔗糖相似，是多元醇中最甜的甜味剂，味凉、甜度相当于蔗糖，热量相当于葡萄糖。是未来的甜味剂，是蔗糖和葡萄糖替代品。

益达木糖醇是白色晶体，外表和味觉都与蔗糖很像。从食品级来说，益达木糖醇有广义和狭义之分。广义为碳水化合物，狭义为多元醇。因为益达木糖醇仅仅能被缓慢吸收或部分被利用。热量低是它的一大特点：每克2.4卡路里，比其他的碳水化合物少40%。益达木糖醇从60年代开始应用与食品中。在一些国家它是很受糖尿病人欢迎的一种甜味剂。在美国，为了某些特殊目的可以作为食品添加剂，不受用量限制的加入食品中。益达木糖醇是防龋齿的最好甜味剂，已在25年的时间内，不同情况下得到认证。益达木糖醇可以减少龋齿这一特性，在高危险率人群(龋齿发生率高、营养低下、口腔卫生水平低)和低危险率人群(利用当前所有的牙齿保护措施保护牙齿，牙洞产生率低)中均为适用。

2、益达口香糖的传播策略

整体策略：以产品宣传带动日常基础公关；以活动事件带动益达整体品牌建设；综合运用市场营销工具，将PR、活动、广告三者紧密结合，发挥各工具的作用，树立益达良好的品牌形象，同时促进益达产品销售、渠道建设等。

公关传播是品牌传播的利器，通过媒介的“第三者”身份，加强可信度，从而提升品牌美誉度；

通过持续的产品和品牌传播，通过不间断的公关事件和活动支持、强化益达的企业形象；三合一攻势=公关+活动+广告

通过舆论造势，创造和引导消费，实施渗透性传播；

实现企业与目标受众的互动，事件创造新闻传播，策划、组织市场活动并结合媒体进行有效的报道，达到扩大影响，提升品牌知名度的目的；为公关和活动提供有力支撑；

公关传播和广告投放有机结合，从传播效果和投入上往往可以取得事半功倍的效果；

整合公关、广告、活动等多种手段，充分发挥各自优势，进行紧密配合，实现最大效果，达到产品和企业品牌传播的最大化；

整个市场推广过程，以公关为核心，通过规划和协调公关计划调整市场推广进度，使公关、广告、活动三者相辅相成，围绕市场推广主题有序展开。

五、企业目标

XX，是全球无糖口香糖第一品牌，在19__年成功推出第一款无糖口香糖，并在短短五年的时间里并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，XX目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，XX还行销加拿大、新西XX、德国和澳大利亚等市场。

在中国，公司是从19__年开始在广东率先推出“XX”无糖口香糖的。现在，“XX”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。

六、广告战略

XX一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自19__年亮相中国市场，XX就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。XX在中国，市场表现卓越。这

跟它的广告创意是分不开的。

目前行销中国市场上的XX口香糖产品包括：XX木糖醇无糖口香糖、XX条装无糖口香糖、XX草本精华木糖醇无糖口香糖和XX洁白无糖口香糖四大系列。

自20__年至今以来，广告不断发展。

结束语：生活更温馨，工作更愉快，社会更和谐——唯有XX

广告主题;

1、关爱牙齿，更关心你！

2、嘿，你的XX！不，是你的XX！

3、不管酸甜苦辣，总有XX

4、关爱牙齿，餐后嚼两粒XX！

广告诉求

广告的发展上看，在广告语选择方面，广告一直选用“关护牙齿，更关心你。”的广告语，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，XX一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。

广告目的：

让更多人的爱上XX口香糖，在吃XX口香糖的时候有一种爱情的感觉，打破传统口香只有薄荷清凉口味！有一种甜蜜在其中。

七、公关战略；

快乐行–中华校园健康行

传播策略：

针对高中生、大学生推广XX口香糖美味好吃、口味丰富、保护牙齿、促进健康，宣传乐天“健齿护齿”的产品理念，扩大XX的消费群体，增强品牌认知度，提升品牌影响力。

重点诉求：

XX口香糖满足各种需求，不仅口味丰富、口感清爽，而且是一种健康护齿的佳品。加速学生消费群的购买力，创造良好的口碑。

活动建议：在冬季举办校园派发活动，选择一些学校派送口香糖

传播形式：媒体传播与公益活动配合，新闻报道、产品消息

传播时段：12月

八、媒介策略

媒介上可以与广告投放形成互补，通过新产品的全方位传播，配合广告，市场活动，公关新闻炒做，形成深入人心；

保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升；

借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向；

针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体和宣传角度；

科学、系统、有计划的日常媒体宣传，使目标受众不间断的获得企业正面的信息，使传播中企业的知名度和美誉度和谐上升；

同时，系统的日常媒体运作为乐天创造了健康、良好的媒体环境，为企业长远发展打下良好基础。

在重点区域的各类主流媒体上广泛传播，形成全面的、覆盖性的传播效果；

围绕传播主题，针对核心媒体进行沟通，将媒体需求与活动内容有机结合，通过深度报道、大篇幅文章等形式，在最具影响力的媒体上形成舆论导向；

与全国健康类媒体合作专栏，使新闻传播更具专业性；

公关传播的媒介选择与广告媒介选择相似，但互为补充，建议可以考虑电台、电视台的专题栏目；

传播媒体：报纸+杂志+电视+电台+网站；

传播形式：新闻报道+产品稿件+综述文章+专栏报道+促销信息+软文；媒体分类：大众媒体+健康类媒体+时尚类媒体+经济类媒体；

媒体活动：新闻发布会+电视访谈+杂志专栏+专访；

广告支持：广告投放（集中在大众/时尚类媒体）进行有效补充；

九、广告费用预算及分配

调研，策划费：100万元

广告制作费：900万元

媒介使用费：4000万元

促销、管理费：30万元

机动费：10万元

组织成本：50万元

活动物料制作成本：30万元

合计费用：5120万元人民币

十、广告效果预测的监控

1、广告效果的预测

（1）广告创意测试

召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。

（2）广告文案测试

2、广告效果的评估

（1）广告媒介发布的监控

派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。

（2）广告效果的评估

根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告的实际效果。