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疫情结束，网红城市层出不穷，文旅成为最快复苏的赛道之一。
节前A股大涨，定好的短途游变长途游，长途游变出国游，经济舱升商务舱，民宿变豪华酒店。
文旅部数据显示，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。
消费的信心体现在哪儿？旅游，首当其冲。
旅游，除了带来纸面上的经济增长，还可以拉动内需、促进就业，甚至活跃市场、提振信心。
在文旅热潮之下，A股旅游概念股也多次逆势拉升。然而，就像此前曾提到的曲江文旅一样，在A股众多文旅上市企业中，今年以来，像曲江文旅一样亏损严重的公司占了大多数，而盈利的少之又少。
对于投资者而言，比比皆是的旅游概念股，其中究竟有多少优质企业，又有着多大的成长性呢？
对于地方而言，又到底有多少能转化成实际的经济利益，又能给地方带来多大的增长呢？
以今年国庆的数据来看，相比2019年同期，出行人次同比增长10.2%，总花费却仅同比增长7.9%，两相对比，人均花费相比2019年同期，是显著下降的。
去哪儿大数据也预计，今年国庆假期出行成本有可能再降两成。
消费者的支出更加理性，尽管频次变高，但是整体价格却显著下降。这个趋势从去年就已经开始，那就是量升价跌。
消费量升价跌之时，文旅产业也变得越来越饱和且低质，能够盈利的，也就越来越少。
文旅部数据显示，2019-2023年这4年间，A级景区增加了三千家，但平均收入下降了近4成。旅行社数量在这期间也增长了近2万家，但年平均利润降到了6.65万元。
游客的钱，到底流向了哪里？
一是在线旅游平台。
今年第二季度，携程营业收入128亿元，同比增长14%，净利润达39亿，去年同期仅为6.48亿元，增长超6倍。
同程也迎来增长，第二季度营业收入42.5亿元，同比增长48.1%，净利润6.6亿元，同比增长10.9%。
除了这些卖铲子的人，还有谁能赢得这波流量呢？
那就是在文旅产业做出差异化的公司。
比如以一己之力达成景区类文旅公司大半利润的宋城演艺。
02
宋城演艺，这个名字很多人估计都不太熟悉。
但是说起宋城演艺旗下的“千古情”系列景区，估计绝大多数人都有所耳闻——西安千古情景区，广东千古情景区，三峡千古情景区，近几年十分火爆，门票并不低廉，还一票难求。
“千古情”背后的宋城演艺，也就因此赚得手软。
今年上半年，A股17家景区类文旅上市公司净利润总计10.45亿元，宋城演艺就贡献了其中大半的5.5亿元，几乎成为了顶梁柱。
在各大企业都陷入增收不增利，甚至营收利润双降之时，宋城演艺营收、净利分别同比大涨59%、81.75%。
所谓的量升价跌，归根结底，其实是大家手头有钱，但是不愿意花不值得的钱。
在这种情况下，宋城演艺的入场收费模式，就保障了其净利润的稳定增长。
以同在西安的西安千古情景区和大唐不夜城为例——
大唐不夜城是免费入场模式，且还有配套的免费表演。游客主要需要花钱的，是登塔，吃喝，或者体验唐朝妆造等二次消费项目。
而西安千古情景区，根据席别不同，票价从298到580不等，在这种情况下，西安千古情还场场爆满，甚至增开了2号剧院。
图源：图虫创意
形成对比的是，大唐不夜城公司营业收入约3938.3万元，净利润约23.53万元，而其背后的曲江文旅，上半年营业收入7.7亿元，同比增长11.9%，但归母净利润亏损1.87亿元，同比由盈转亏，下降5091.16%。
而曲江文旅旗下20家参控股公司中，只有8家实现了盈利，剩余12家公司都处于亏损状态。
这种亏损在一众运营免费景区的文旅企业里数不胜数，曾经以“山水旅游第一股”著称的张家界旅游集团更是如此。
2024年上半年，张家界亏损6100万元，主要是因为投资巨大的大庸古城。然而，大庸古城开业至今已经3年，但在2023年大庸古城的主要收入来源还是停车场收费。
目前，自然或人文景区的营收日趋多元化，但难以否认的是，绝大多数景区的核心收入还是来自门票销售。
而宋城演艺，则是通过差异化的景区打造，塑造出了属于国内的“主题公园+文化演艺”的商业模式，再将这一模式逐渐推广，完成规模化的扩张。
以三峡千古情景区为例，宋城演艺曾表示，三峡千古情一揽子服务费用总计2.6亿元。2024年一季度确认了约5千万元，二季度确认约9.5千万元。
可以发现，设计策划费的毛利率非常之高。宋城演艺的半年报显示，其设计策划费的营业收入1.42亿元，毛利率达到97.61%。
宋城演艺的成功，恰恰证明了，消费者并非不愿意付费，而是不愿意为了同质化的产品支付高额溢价。
在大部分文旅企业业绩低迷的情况下，好的赛道、好的公司表现仍旧亮眼。甚至在市场低潮期，优质产品、创新产品更容易抢占市场。
宋城演艺，就是其中最好的例子。
03
消费，几乎是整个国庆假期最为热门的话题。
国庆前，中共中央政治局召开会议。会议指出，要把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构，要培育新型消费业态。
随后，上海也宣布，计划以市级财政资金5亿元发放消费券，当中餐饮占3.6亿元、住宿占9000万元、电影占3000万元、体育占2000万元。
伴随着股市大涨，国庆期间，中产消费又成为了最火热的主题。
放眼近几年，国内消费结构早已发生巨大变革。
疫情之后，服务消费加速修复，服务消费几乎成为了消费市场的主导。
宋城演艺的逆势表现，成为服务消费修复的缩影之一。火热的旅游市场，更是成为窥探中国消费结构转变的最佳窗口。
国家统计局数据显示，截至7月份，今年服务零售额同比增长7.2%，增速比同期商品零售额增速快了4.1个百分点。
从占比上看，上半年全国居民人均服务性消费支出占居民消费支出的比重提升至45.6%，达到了6200元，同比增长9.2%。
服务消费正在逐渐成为社会消费的顶梁柱。
以日本为例，招商证券认为，日本的消费力领先于我国，表现之一便是日本较早完成了消费结构的升级，服务消费早就取代商品消费成为消费支出的主要构成部分。
1994年，日本服务消费在总消费中的占比就已过半，此后逐步提升，维持在近60%的水平。
而纵观众多发达国家，消费结构基本都随着经济社会的转型而转型，服务消费在总消费中的占比也逐渐提升。
以这个角度来看，我国的服务消费还有相当大的发展潜力，也还能挖掘更多优质的企业和公司。
值得注意的是，在服务消费增长的同时，服务消费的结构也有所改变。
事实上，相比20年前，服务消费的结构早已进行过一轮调整。
从GDP口径来看，相比2002年，2018年我国的服务消费中，房地产、金融服务消费支出占比分别提升了3.7和5.5个百分点，而批发零售、餐饮住宿和教育占比分别下降了3.8、3.5和2.1个百分点。
2018年，房地产和金融业，分别占服务消费的22.6%和11.9%。
然而，随着房地产深度调整，服务消费连带着整个消费市场也出现增长乏力的现象，服务消费的结构开始逐渐调整。
8月，国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中，餐饮住宿、家政服务、养老托育、旅游消费、教育和培训等均在重点任务中。
也是因此，后续在服务消费这一领域，或许还将有新兴的优质公司等待挖掘。
04结语
归根结底，服务消费崛起是不可忽视的大趋势，不论是人均GDP的逐渐攀升，还是城镇化的逐步推进，都在引导着服务消费迎来一波又一波的扩容和升级。
对于身处其中的企业来说，这无疑是一波泼天富贵。
但对企业来说，如何接住这一波泼天富贵，却仍存在相当多的问题亟待解决。
想要发展服务消费，关键就是要提升供给质量。
给消费者提供符合价值的服务体验，提升消费者的服务体验，才能更好的接住这一波泼天富贵，进而，带来更大的经济效益，以至于能够辐射整个地区经济。
这样的企业，不会只有宋城演艺一家，也不该只有一家。（全文完）